Pages Facebook : Pourquoi “aimer” une marque ? (suite)

23 novembre 2010
Par Camille LENOBLE | Communautaire

Aujourd’hui en France, 5 millions d’utilisateurs de Facebook “aiment” une marque, soit un utilisateur de Facebook sur trois. Mais que signifie réellement “aimer” dans ce cas ? Seconde partie de notre étude sur la question des fanpages.

Il y a déjà plus d’un mois de cela, je m’interrogeais sur ce blog sur les raisons pour lesquelles on devenait « fan » d’une marque sur le réseau social Facebook. Plutôt que d’aborder la réflexion par des études ou statistiques, j’avais choisi de vous faire faire un petit test, afin de voir pourquoi VOUS, vous aviez choisi d’afficher votre « amour » pour telle ou telle marque sur Facebook.

Avec 15 réponses à mon petit questionnaire, on ne peut bien sûr pas prétendre à une analyse scientifiquement viable des fanpages sur Facebook. Cependant, il me semble que vos réponses (vous pouvez les lire dans les commentaires du billet) soulèvent des points très intéressants.

Pourquoi devient-on fan ? A en croire vos réponses, il semblerait que l’on devienne fan d’une marque pour plusieurs raisons conjointes :

> Pour « rejoindre un club » et « montrer ses couleurs »

Devenir fan d’une marque sur Facebook peut être un geste fort envers la marque en question. On choisit de l’afficher sur son profil et dans ses pages préférées, parce que l’on apprécie la marque, et que l’on souhaite lui « montrer son attachement » via Facebook, et peut-être même la faire découvrir à ses amis grâce à cela. La notion de « club« , si elle est virtuelle et toute relative, car vous êtes nombreux à répondre ne pas mieux connaître la marque depuis que vous en êtes fan, est cependant très importante. Comme l’indique une des personnes à avoir répondu, en parlant d’un groupe de musique : « j’aime ce groupe et en l’ayant sur facebook, je me crée des liens avec les personnes qui l’aiment aussi. »

> “Je suis devenu fan d’une marque, parce que c’était valorisant pour moi. »

Cette raison connexe et un peu détournée, évoquée par Pierre comme une raison probable d’adhésion, est intéressante. Il semblerait en effet que tout comme l’on souhaite « afficher ses couleurs » en adhérant à une marque, l’on choisit également d’afficher son affinité pour des marques que l’on trouve positives pour la construction de son image en ligne. Ainsi l’adhésion à la fanpage d’un groupe de musique, par exemple, montrera à votre réseau en ligne quelque chose dans votre personnalité et dans vos goûts que vous souhaitez valoriser.

> “Pour être au courant des dernières nouveautés du site et/ou de potentiels codes promo. »

Vous êtes plusieurs à évoquer avoir adhéré à une page de marque sur Facebook pour vous tenir au courant des actualités de la marque « en temps réel », connaître les dernières nouveautés, en savoir plus sur un lancement de produit, et pourquoi pas, recevoir des avantages, des codes promotionnels, ou encore participer à des concours. Cependant, il semble que vous ne soyez pas toujours satisfaits de ces avantages, que vous ne voyez pas, ou qui ne sont pas aussi nombreux que vous le souhaiteriez. Est-ce à dire que les marques ne tiennent pas leurs promesses ? Ou que vos attentes sont déconnectées de celles des marques ?

Tout compte fait, vous êtes plusieurs à sembler sceptiques devant les avantages réels de vos adhésions à ces pages fan. Vous êtes très peu à avoir reçu de réels avantages et à estimer être mieux informé via ces pages. Cependant, vous semblez tous souhaiter rester fan de ces pages. Pourquoi ?

> La page vous sollicite finalement assez peu

Comme l’expriment certains d’entre vous, la page ne vous « embête pas avec plein de pub » et « une page de plus dans votre rubrique fan ne coûte rien ». Il semblerait donc que si l’on adhère à une fanpage par conviction, on n’en tire pas obligatoirement d’avantages, mais qu’on y reste plus par habitude et surtout parce que les pages ne « dérangent » pas et ne sur-sollicitent pas leurs fans. Attention donc peut-être aux pages qui publient trop fréquemment, et qui risquent de lasser leurs fans ?

Pour compléter ces résultats, regardons de plus près quelques études faites sur les pages Facebook.

Tout d’abord, les résultats de l’étude Opinionway-DDB, parue début octobre. L’étude, réalisée dans six pays, montre que pour près de la moitié des fans (49%), l’on suit une marque pour obtenir du divertissement. Ce sont ainsi les médias et le divertissement qui arrivent en tête des secteurs les plus suivis sur le réseau social, devant les grandes causes et le luxe. Les fans recherchent un traitement privilégié (95%), qui peut aller des avantages promotionnels (41%) à l’obtention de contenus exclusifs (28%) en passant par la possibilité de donner son avis sur la marque ou de s’en faire l’ambassadeur.

De son côté, l’étude de Fullsix « Face to Facebook » fait ressortir de grandes tendances qui corroborent nos premières constatations :

> On devient fan d’une marque parce qu’on l’aime (71%). Ensuite parce qu’on est client (52%) puis parce qu’on attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales (31%).

> 69% des fans sont devenus fans d’une marque parce qu’ils ont vu que leur amis l’étaient. Mais les moyens « push » (pub, applications…) sont très importants (51%) tout comme la recherche pro-active de la marque sur Facebook (44%).

> 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque en question. Et pour 60%, être fan donne l’envie d’en parler autour d’eux.

> Les pages de fan confortent leurs fans dans le fait d’être clients de la marque (60%), de mieux connaître ses produits (65%), d’obtenir des informations utiles pour décider de l’achat d’un produit ou service de la marque (62%), de mieux les choisir (57%), et leur donnent envie d’en parler autour d’eux (60%).

> Enfin, l’attente première n’est pas d’être un outil d’échange puisque seuls 11% des fans le sont devenus pour dialoguer avec la marque et 8% avec les autres fans.

Que pensez-vous de ces conclusions ?
Correspondent-elles à votre pratique ? A vos observations ?

Le prochain billet de cette rubrique mettra en perspective ces conclusions avec l’utilisation des pages Facebook par les marques : Comment les utiliser ? Comment satisfaire ses fans ? Que leur apporter ? Si nous avons déjà abordé quelques points ici, nous rentrerons dans les détails, avec quelques études de cas intéressantes, côté marques.